近期，微软Xbox部门又一次对其PC游戏业务的品牌命名做出调整，将仅使用了约3个月的“Xbox PC”改名为“Xbox on PC”。这已是半年内该部门第二次进行名称变更，此举引发了业界和广大玩家对微软营销策略连贯性的质疑。

此次更名举措，与微软总裁莎拉·邦德提出的“每块屏幕都是Xbox”战略紧密相关。该战略的核心目标是将Xbox的独特体验拓展至主机以外的各类设备。然而，微软在品牌命名上却频繁变动，从早期的“Xbox App on Windows PC”，到后来的“Xbox PC”，再到如今的“Xbox on PC”。这种频繁的更名行为，让用户感到十分困惑，甚至难以清晰界定“Xbox PC”的具体含义。

科技记者Tom Warren率先察觉到了这一新名称，并在近期《禁闭求生2》以及《神话时代：重述版》DLC“天之琼矛”的营销材料中，证实了“Xbox on PC”这一名称的实际应用。批评者认为，微软此次更名意义不明，就如同此前HBO Max先更名为Max，随后又改回原名的案例一样，让人摸不着头脑。更让人难以理解的是，微软在展示非主机设备，如手机、显示器时，宣称“这就是Xbox”，却唯独在PC平台品牌名称中添加了“on”这个限定词。

有分析指出，此前将名称更改为“Xbox PC”，微软给出的解释是更契合生态系统的发展需求。但此次在名称中新增“on”，显得有些多余。而更大的疑问在于，如果PC平台被命名为“Xbox on PC”，那么未来在iPhone或智能显示器等设备上提供服务时，又该如何命名呢?难道是“Xbox on Apple”?微软这种频繁且细微的名称变动，让外界不禁对Xbox在跨平台战略下的品牌统一性以及执行力产生了质疑。